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忠旺產品布局:永遠要比市場先行一步

2014-07-31 11:53:03 來源: 每日經濟新聞

  作為全球第二大、亞洲及中國的工業鋁型材研發制造商—中國忠旺,這家沒有任何政府背景的民營企業做到了國內很多大型企業未曾完成的事業;但與此同時,忠旺的管理層從來沒有放松過心態,“市場瞬息萬變,競爭日益激烈,不論你今天做得多麼成功,也不能停下步伐,停下就會被追上,追上就可能被甩下,要一直向前,永遠比市場先行一步,才能讓企業保持行業地位。”中國忠旺執行董事兼副總裁路長青表示,“這也正是集團持續加大最新技術、設備投入,不斷依據市場調整發展重點的原因。”

  摸清市場脈搏,提前布局市場的下一個熱點,是中國忠旺二十餘年來立於不敗之地的秘訣。

  知名咨詢集團波士頓提出的矩陣模型,是制定公司層戰略最流行的方法之一。該模型將企業業務大致分為四類:利潤率低、增長率低的“瘦狗”業務;進入成熟期、可為企業提供穩定資金的“現金牛”業務;增長率高、市場佔有率高的明星業務,將有望成長為下一個“現金牛”;以及有可能成長為明星產品甚至現金牛,但目前需要戰略性投資的新業務。

  對於中國忠旺來說,其產業布局也與波士頓矩陣模型不謀而合:果斷收縮“瘦狗”業務,穩步發展“現金牛”,加大力度培養“明星”產品,同時投資符合發展長遠目標、具有資源優勢、能夠增強核心競爭力的“未來之星”業務。

  退出“瘦狗”產品:逐漸縮減建材戰線

  中國忠旺創立於1993年,次年忠旺的建築用鋁型材開始投放市場。1996年建築鋁型材產能躍上10萬噸。到2001年產能達到了30萬噸,忠旺的產品也從遼寧省走向全國。2002年正當公司在建材市場如日中天之際,其創始人劉忠田卻決定轉型—逐步退出建材市場,轉而進攻工業鋁型材市場。

  進入工業鋁型材市場前忠旺在國內的建材市場以生產高品質的鋁合金門窗著稱。但劉忠田卻注意到建材行業的競爭日益激烈,而利潤率也在不斷降低。劉忠田覺得到了該放棄的時候。他注意到國外工業市場很早開始利用鋁材替代鋼鐵,以輕量化應對能源危機以及滿足低碳的要求。而中國目前一年的鋼材消耗量在7億噸左右,劉忠田在心媞滮F筆賬,如果能替代鋼材的1/10,鋁材的市場空間就已經相當富有吸引力了。

  裝備制造業是一個資本密集型行業,對於忠旺這樣的民營企業,轉型是一個漫長而艱難的過程。從2002年至今,忠旺投入數十億元用於鋁擠壓設備;而直到2008年,忠旺收入中工業鋁型材的佔比方才超過建材,管理層才放下了懸著的心—這一戰略大轉移終於獲得成功。

  嚴格意義上來說,2002年時建築鋁型材對中國忠旺而言,還是十分重要的現金牛,但是忠旺卻敏銳察覺到這一產品即將進入競爭激烈的紅海市場,利潤大大減低。預見到了建築鋁型材將很快衰退成為“瘦狗產品”,提前於市場自行對其進行淘汰,才成就了今日成功上市、年盈利數十億元的中國忠旺。

  如今,曾經是忠旺股肱力量的建築鋁型材業務已經微不足道,2013年建築鋁型材的收入佔比僅為6.4%。

  養好“現金牛”:引入全球擠壓設備

  據第三方權威機構測算,中國工業鋁擠壓材消耗量的年增長率約為13%,2016年中國工業鋁擠壓材消耗量約為6038千噸,至2020年,這一數字將飆升至9461千噸,遠超全球除中國以外地區的工業鋁擠壓材年消耗總量4760千噸。

  工業鋁型材也正是中國忠旺的“現金牛”業務。為了保持在該市場的位置,忠旺不惜巨資投入設備,以進的設備、最嚴格的檢測保證產品質量,贏取客戶口碑。

  鋁擠壓設備的配置是工業鋁型材企業的核心競爭力之一,由於成本高昂,老牌歐美鋁企往往設備陳舊,用的還是十幾年乃至幾十年前的生產線。據資料顯示,薩帕、海德魯、凱撒、加鋁等老牌國際企業,其擠壓機規模多在50MN以下,2000年以後增加的新型設備屈指可數,大多數為上世紀八九十年代,甚至是六七十年代的機器。而以中國忠旺為代表的中國鋁企新起之秀,生產設備多為2000年以後引入,並且噸位規模已經領跑國際同行。

  據悉,忠旺的生產設備主要以過去十年間的大型擠壓機為主。2002年,忠旺集團制定實施進入工業鋁型材市場的策略,並從德國引進了先進擠壓機設備。2007年忠旺125MN油壓雙動鋁擠壓機試產,為當時全球的油壓雙動鋁擠壓機,並取得全球具領導地位的船級社之一DetNorskeVeritas的認證。2009年,125MN油壓雙動鋁擠壓機正式投產,集團另外還訂購了兩臺全球進的225MN單動臥式鋁擠壓機,按計劃將於2015年開始逐步投產。

  據忠旺年報,截至2013年底,忠旺集團擁有93條鋁型材擠壓生產線,其中75MN及以上的大噸位鋁型材擠壓機數量共有21臺,包括四臺125MN擠壓機,年產能超過100萬噸。

  “集團近日對大型鋁擠壓機又一次進行了 "擴容",新進了75MN、90MN、125MN等大型擠壓機。”中國忠旺執行董事兼副總裁路長青表示,“新增的生產設施將有效提高大截面工業鋁型材產品的質量及生產效率,並進一步擴大規模經濟優勢。”

  中國忠旺年報顯示,2013年其工業鋁型材產品收益為119.1億元,佔總收益的83.3%。這顯示,工業鋁型材業務在推動中國忠旺高速發展十年後,仍是該公司後勁十足的增長動力。

  打造明星產品:全力發展深加工

  從2011年起,忠旺在原有的工業鋁型材業務基礎上,延伸至深加工業務。

  鋁型材深加工通過切割、焊接、打磨、表面處理等一係列工序,將工業鋁型材產品進一步加工成為高附加值的產品,廣泛應用於交通運輸 (包括鐵路客車及貨櫃車、地鐵、城市輕軌、汽車、卡車、專用車、船舶、航空等)以及機械設備和電力工程等領域。

  2011年上半年,中國忠旺成立了專門的深加工技術團隊,並完成了工業鋁型材深加工中心的廠房建設。此外,忠旺還添置了先進的龍門自動焊機、IGM總組成自動焊機、高速龍門加工中心、數控加工中心、型材拉彎成型機及滾彎機等深加工設備。

  此外,忠旺突破重重技術壁壘,成功取得包括適用於軌道車輛及其部件在制造和維修過程中金屬材料焊接的EN15085認證審核、鐵路車輛大部件焊接範圍拓展至金屬材料熔化焊的ISO3834認證證書。

  不斷引入進的設備,讓中國忠旺集團在焊接效率與加工質量方面均有顯著提高。隨著深加工中心於2013年正式投產,忠旺開發出一批順應交通運輸輕量化趨勢的新產品,如鋁制消防車、垃圾車、高寒高鐵車廂廂體、半挂車等。

  路長青表示:“集團拓展深加工市場效果明顯,先後在青島地鐵、福州地鐵項目以及北車長客的高鐵項目中競標成功,在鐵路客車、貨車、電動大巴項目上都有訂單。深加工產品技術含量高,銷售價格及毛利也高於一般的工業鋁型材產品,不僅能給集團帶來新的盈利增長點,更能進一步提升技術與競爭力。”

  據忠旺財報顯示,2013年高附加值的工業鋁型材深加工產品帶動忠旺出口業務,出口銷售量按年顯著增加96.5%至約6.2萬噸,出口銷售額同比大幅增長52.1%至約人民幣17.2億元;2014年首季,深加工產品較同期銷量顯著增長33%至約1.5萬噸,帶動出口銷售收入同比增加36.4%至約人民幣5億元。

  布局明日之星:重金投資鋁壓延材

  根據波士頓咨詢公司的報告,預計全球鋁延壓材總消耗量將從2011年約1900萬噸,增加到2020年約3200萬噸;中國市場的增長更高於全球平均水平,從2011年約760萬噸,增長至2020年約1600萬噸,佔全球消耗量的一半,將成為全球行業發展最主要的推動力。

  目前全球高附加值鋁延壓材產品的消耗佔鋁材消耗總量的33%,中國的比例僅為12%,遠低於全球水平,高端鋁壓延材市場仍處於起步階段,主要依賴進口滿足市場所需。忠旺集團正基於此而謀求發展鋁壓延材,以彌補國內市場的空白,搶佔國際市場先機。

  忠旺鋁壓延材項目定位高精中厚板、鋁帶及鋁箔等高附加值產品,可以為包括航空航天、軌道交通、汽車、食品醫藥包裝、化工容器、工程設備等對技術要求嚴格的行業領域提供高附加值的鋁板、鋁帶及鋁箔產品。其中中厚板主要針對航空航天、船舶、重卡等交通運輸領域。資料顯示,2005年至2020年,鋁合金中厚板中國市場的消耗量每年將以12%的速度在增長,預計至2015年中國將成為全球的中厚板市場。

  據悉,為引進世界上進的鋁壓延材生產設備,忠旺斥資240億元人民幣從美國、德國等國家進口了全套生產設備,用於建設第一期年產能達180萬噸的鋁壓延材生產基地,這些設備包括用於生產中厚板及板帶產品的熱連軋機組及冷軋機組、熔鑄生產線,用於輔助生產中厚板及硬合金板的淬火爐、時效爐、拉伸機等。第一期項目建設預期於2015年底投產,2018年將落實整體300萬噸年產能。

  路長青表示:“鋁壓延材是集團未來5年的發展重點,集團對鋁壓延材設備的投入遠遠高於鋁型材的設備投入;未來,集團規劃鋁板產品佔比將達到集團總產品比例的50%左右。鋁壓延材的技術及資金入行門坎高,市場需求龐大,長遠而言將會是集團的增長動力所在。”